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奢侈品“牛仔裤”里面的商业秘密

陈银彬 浏览20次 (+0)

2016-08-29 09:34:58

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  瑞格布恩(Rag & Bone)一个非常出名的牛仔品牌,它的创始人马库斯·温莱特和大卫·内维尔可以说是发小。这对合作了十几年的好友,也终将走上“分离”的局面。作为瑞格布恩联合CEO的内维尔,最近决定卸任这一职务,准备去开发和投资新的品牌。

  现年41岁的温莱特和39岁的内维尔都出生于英国,少年时期都住在伯克郡的寄宿学校里。内维尔曾回忆:“我第一次见到温莱特大概是13岁的时候。他是一个自信的、招人喜欢的男孩。”但两人真正成为密友是在葡萄牙。当时温莱特在一家酒吧打工,遇到了前来度假的内维尔。“收工后我们躺在舞池里睡觉,还用酒吧的免费饮品去换当地美食。那段日子非常美好。”内维尔说,两人的友情从此变得“坚不可摧”。

  高中毕业后,温莱特进入纽卡斯尔大学,内维尔去了杜伦大学。由于学校都在英国东北部,两人每周都在固定的酒吧聚会,毕业后又一起去伦敦找工作。温莱特很有商业头脑,在电信领域成立了自己的公司,内维尔则在一家投行当股票交易员。

  几年后,因为受不了伦敦的天气,温莱特去墨西哥当了潜水教练,遇到了未来的妻子,很快随她到了纽约。在这座国际化大都市里,温莱特接触到形形色色的时尚人士,创业热情也被激发出来:“我想制作自己和朋友们每天都爱穿的牛仔裤。”

  2002年,没有任何时装业经验的温莱特注册了自己的品牌——瑞格布恩,这个名字来自英国俗语“拾荒者”,寓意随性、简约和舒适。不想单打独斗的他很快把好友拉了过来。“我很轻松地说服了内维尔来纽约,和我一起打拼。”温莱特回忆,“他的服装品位极好,一直比我更具时尚感。”

  创业初期,两人几乎将全部精力放在如何做出完美设计上。然而第一款产品并不成功,最后只卖出了50条牛仔裤。经过几次失败,温莱特不敢再轻易尝试了。他跑遍美国,终于找到一家位于肯塔基州、以制作美式工装闻名的厂家。在这里,他和内维尔学到了服装生产的基础知识。

  “我们和那些一辈子都在缝牛仔裤的女士坐在一起,从剪裁和制版一路学下去。”经过洽谈,这家工厂接下了瑞格布恩的订单,兼顾质量、工艺与实用性,销量终于打开。从这次“小而精”的合作开始,温莱特和内维尔的业务逐渐扩张。2004年,这对搭档已经建立起完整的男装生产线,除了牛仔裤,还有T恤、衬衫和外套,并引起了纽约时尚圈的注意。

  温莱特和内维尔深知营销的重要性,尤其是在时尚圈这个名利场,再好的设计也需要大腕的点拨与青睐才能打响知名度。好在两人都擅长社交,喜欢参加时尚圈聚会,结识了不少业内大佬,不仅获得了经验,也找到了投资。

  安德鲁·罗森便是“贵人”中的一位。作为时尚品牌Theory的CEO,罗森投资了很多纽约新锐品牌。2006年,他为瑞格布恩担保了一项银行贷款,帮助品牌扩张,并持有公司30%的股份。更重要的是,他传授给这两个年轻人不少经营之道。

  为了脱颖而出,温莱特和内维尔强化了品牌特点——追求自由的个性设计、简约而舒适的穿着感受。在美国时尚杂志的牛仔裤推荐榜上,瑞格布恩的形容词总是“显瘦又舒服”,这两点正是女性消费者最看重的特质,尤其是那些紧紧包裹着腿部的弹性牛仔裤,在纽约街头风靡一时。

  内维尔曾经说过:“我想告诉年轻的设计师,除非你很有钱,不然就得设计出能够畅销的款式。我和温莱特白手起家,对这一点深有感触。”在促进流行这一点上,名人效应也起到了很大作用。美国超模米兰达·可儿、中国超模刘雯都曾为瑞格布恩拍摄广告。好莱坞的大牌明星,如安吉丽娜·朱莉、卡梅伦·迪亚兹、布拉德·皮特、裘德·洛也都是该品牌的忠实粉丝。当维多利亚·贝克汉姆穿着瑞格布恩的紧身瘦腿牛仔裤逛街时,这个品牌也随着狗仔队的照片传播到了全世界。

  2010年6月,温莱特和内维尔获得美国时装设计师协会颁发的年度男装设计师大奖,他们的品牌专卖店也从纽约拓展到全美、欧洲和亚洲。同时,两人意识到,产品价格应该拉开档次,让顾客既可以买到2000美元的真皮夹克,也可以买到100多美元的基本款T恤和牛仔短裤,满足那些追求名牌但购买力有限的年轻消费者。

  2016年,瑞格布恩预计销售额能达到3亿美元。一位奢侈品营销总监这样评价:“温莱特和内维尔具备许多天才设计师缺乏的商业素质,他们所做的是零售行业最重要的一件事,就是让收款机响起来。”

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